伯爵咖啡董事長(zhǎng)張健

實(shí)力企業(yè)十年深耕 ，鑄就咖啡品牌新勢(shì)力

——訪伯爵咖啡董事長(zhǎng)張健

咖啡，是用經(jīng)過(guò)烘焙磨粉的咖啡豆制作出來(lái)的飲料。作為世界三大飲料之一，其與可可、茶同為流行于世界的主要飲品。隨著公眾飲食觀念的改變，對(duì)咖啡的需求量不斷上漲，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑陙?lái)，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，成為全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮中的“新秀”。咖啡市場(chǎng)熱，讓更多資本、企業(yè)和人員投身其中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6178億元，2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到10000億元。中國(guó)已經(jīng)成為全球咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。咖啡行業(yè)賽道正在迸發(fā)前所未有的活力，搶占市場(chǎng)先機(jī)迫在眉睫，伯爵咖啡以其獨(dú)特的品牌理念與傳播策略在咖啡市場(chǎng)中迅速崛起，一舉成為品類黑馬。

鎖定咖啡賽道 引領(lǐng)品牌走向世界

咖啡是世界三大飲品之一，全球人口每天要喝下20億杯咖啡，咖啡是全球貿(mào)易量?jī)H次于石油的第二大商品。自我國(guó)步入當(dāng)代商業(yè)社會(huì)以來(lái)，隨著西方生活方式的滲透，以及咖啡連鎖的消費(fèi)者教育普及，且由于咖啡產(chǎn)品的成癮性強(qiáng)、提神醒腦特性強(qiáng)，大量一線城市已經(jīng)崛起了一批忠誠(chéng)的咖啡消費(fèi)者，且隨著本土連鎖咖啡品牌進(jìn)入，市場(chǎng)也更趨多元。咖啡和咖啡文化也逐漸從小眾群體變成了大眾群體。據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心副主任安寶軍向記者介紹，“從我國(guó)咖啡的消費(fèi)需求看，已成為餐飲消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。多渠道數(shù)據(jù)表明，我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展的新階段且未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。”中國(guó)儼然已成為了是世界上最大的咖啡市場(chǎng)。伯爵咖啡董事長(zhǎng)張健是咖啡行業(yè)的一名老兵，當(dāng)然也是改變中國(guó)處于咖啡產(chǎn)業(yè)鏈條的破局實(shí)踐者。作為中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)界的先驅(qū)企業(yè)家的他，早在26年前就關(guān)注咖啡這一賽道，與咖啡產(chǎn)業(yè)結(jié)緣，于2014年創(chuàng)立伯爵咖啡，在磅礴的市場(chǎng)潛力、進(jìn)擊的咖啡浪潮中闖入大眾視野。多年在快消品行業(yè)拼搏的張健，為伯爵咖啡帶來(lái)了頗具優(yōu)勢(shì)的開(kāi)局。他說(shuō)：“我認(rèn)為咖啡的概念會(huì)逐漸風(fēng)行，市場(chǎng)空間會(huì)像茶飲一樣巨大，現(xiàn)在只是剛剛開(kāi)始。”

其實(shí)咖啡傳入我國(guó)的歷史并不長(zhǎng)，直到1884年咖啡才在臺(tái)灣首次種植成功。在大陸，最早的咖啡種植開(kāi)始于云南。二十世紀(jì)初葉，法國(guó)傳教士將第一批咖啡樹(shù)苗帶到云南的賓川縣，從此咖啡開(kāi)始在大陸種植。咖啡是舶來(lái)品，國(guó)外又有長(zhǎng)期種植咖啡的歷史和加工技術(shù)。但經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，憑借巨大的市場(chǎng)、強(qiáng)大的科技培育能力以及勤奮的企業(yè)家和咖農(nóng)，中國(guó)咖啡產(chǎn)品后來(lái)居上，不論是產(chǎn)量還是質(zhì)量，都已經(jīng)躍居世界一流，一舉獲得眾多國(guó)際咖啡品牌的青睞。伯爵咖啡作為國(guó)內(nèi)最早一批接觸并從事精品咖啡推廣的品牌，一直以來(lái)致力于精品咖啡的普及和長(zhǎng)期可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，努力為廣大消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)，推動(dòng)咖啡文化在中國(guó)的普及與發(fā)展，致力于讓中國(guó)消費(fèi)者都能喝上中國(guó)民族品牌的好咖啡。張健直言：“中國(guó)市場(chǎng)上的知名咖啡品牌，比如說(shuō)雀巢、星巴克等，都是國(guó)外的品牌。在國(guó)產(chǎn)品牌還沒(méi)有特別多的情況下，我們覺(jué)得這是一個(gè)可以把世界咖啡產(chǎn)品變得更中國(guó)化、更適合中國(guó)口味的機(jī)會(huì)。咖啡本來(lái)是舶來(lái)品，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，相信越來(lái)越多的人每天都會(huì)喝咖啡。我希望做出更適合中國(guó)口味、更具有國(guó)際化視野的咖啡產(chǎn)品，做一個(gè)最具中國(guó)文化特色的咖啡品牌。我希望伯爵咖啡能代表中國(guó)咖啡品牌，逐漸走向世界，給全人類帶來(lái)好咖啡，讓人民都能喝上好咖啡。” 這種發(fā)乎于內(nèi)，行乎于外的初心，表明了品牌做好咖啡的責(zé)任與覺(jué)悟，也是一種打造百年基業(yè)的毅力與決心。

至優(yōu)至精至專 塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，建設(shè)高價(jià)值品牌已成為企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。一個(gè)高價(jià)值品牌不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，還能提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。伯爵咖啡作為近年來(lái)迅速崛起的品牌，為我們提供了一個(gè)建設(shè)高價(jià)值品牌的優(yōu)秀范例。伯爵是中國(guó)古代爵位名，而取名為“伯爵咖啡”，主打“咖啡貴族”，意欲將代表著高貴、典雅與品味的伯爵咖啡帶給千千萬(wàn)萬(wàn)國(guó)人。談及品牌發(fā)展愿景，張健言簡(jiǎn)意賅，“做好一杯好咖啡”。 優(yōu)秀產(chǎn)品的背后是品質(zhì)，品質(zhì)背后是責(zé)任與使命，產(chǎn)品品質(zhì)是建設(shè)高價(jià)值品牌的基礎(chǔ)。只有好品質(zhì)的咖啡，才可以在市場(chǎng)上屹立不倒，占有一席之地。伯爵咖啡將產(chǎn)品品質(zhì)放在了首要位置，始終堅(jiān)持甄選哥倫比亞單一高海拔產(chǎn)區(qū)的阿拉比卡SCA80+精品咖啡豆和云南優(yōu)質(zhì)的咖啡豆為原料，奶源臻選新西蘭進(jìn)口奶源，選擇無(wú)菌冷灌裝設(shè)備生產(chǎn)。原料選擇、質(zhì)量控制、成品儲(chǔ)存、制作工藝、設(shè)備等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，確保每一口咖啡都具備濃郁的香氣和醇厚的口感。

眾所周知，產(chǎn)品有生命周期，要想實(shí)現(xiàn)品牌的“基業(yè)常青”，就需要不斷與時(shí)俱進(jìn)、不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。而升級(jí)的背后，是企業(yè)對(duì)趨勢(shì)、對(duì)消費(fèi)、對(duì)需求的精準(zhǔn)把握。伯爵咖啡擁有多款核心單品，如咖啡界的“愛(ài)馬仕”伯爵藍(lán)山咖啡、暢銷單品濃郁拿鐵、招牌美式，生椰拿鐵、絲滑拿鐵、伯爵冷萃拿鐵、炭燒咖啡等多種口味，無(wú)論是時(shí)尚的包裝還是醇香口感，都極具吸引力。不斷推出新的口味和品類，可滿足消費(fèi)者的不同需求，獲得了銷售量和口碑的雙豐收。伯爵咖啡濃郁拿鐵斬獲了成長(zhǎng)之星“2024年度暢銷單品”榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

在咖啡行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游環(huán)節(jié)為原料供給，主要有咖啡豆種植、采摘和粗加工以及咖啡機(jī)生產(chǎn)等流程；中游環(huán)節(jié)為咖啡加工，包括現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡等類型；下游環(huán)節(jié)為連鎖咖啡店、便利店和其他線上及線下渠道等咖啡流通場(chǎng)景。目前，伯爵咖啡已與云南省政府開(kāi)展合作，建立了約100萬(wàn)畝的咖啡豆種植基地，與當(dāng)?shù)乜мr(nóng)們形成產(chǎn)銷合作形式。完善上游供應(yīng)鏈布局，確保品牌可以持續(xù)穩(wěn)定輸出品質(zhì)如一的產(chǎn)品與服務(wù)。張健說(shuō)，“我們下一步的戰(zhàn)略就是要把咖啡從上游的種植，向咖啡豆、咖啡飲品、咖啡館、咖啡服務(wù)等領(lǐng)域做延伸，打造從一顆咖啡生豆到一杯咖啡的全產(chǎn)業(yè)鏈條，為咖啡產(chǎn)業(yè)向集群化、多樣化、高附加值方向發(fā)展再添一把火。企業(yè)發(fā)展的最終成果是品牌，強(qiáng)大的品牌決定了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以前，企業(yè)的發(fā)展壯大靠設(shè)備和技術(shù)，而現(xiàn)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力則是品牌，企業(yè)的提升要靠品牌的提升。我希望伯爵品牌能發(fā)展成為中國(guó)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的民族品牌，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸走向世界舞臺(tái)，在世界咖啡品牌中占據(jù)一席之地。”

聚焦品牌營(yíng)銷 迅速霸屏布局全國(guó)

要想從市場(chǎng)中脫穎而出，離不開(kāi)持續(xù)的市場(chǎng)投入，以及穩(wěn)定的品牌營(yíng)銷和聲量，這是建設(shè)高價(jià)值品牌的重要手段。為了引爆產(chǎn)品勢(shì)能，伯爵咖啡通過(guò)一系列品牌營(yíng)銷組合拳，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的深度鏈接，迅速提升品牌知名度，鎖定了咖啡國(guó)民品牌席位。伯爵咖啡強(qiáng)勢(shì)霸屏，以“伯爵咖啡，咖啡貴族” 為主題的廣告在全國(guó)的高速核心路段、高鐵站、地鐵站等人流集聚地輸出，相繼與通廣、交廣、永達(dá)、湖南電廣韻洪嘉澤、樂(lè)達(dá)、分眾傳媒、壹媒介 、親鄰科技等傳媒機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)全國(guó)的地鐵、公交、高速、高鐵、城市廣場(chǎng)大屏、樓宇社區(qū)等線下傳播展示媒介，通過(guò)創(chuàng)意十足的視覺(jué)設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者在潛移默化中實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)知。伯爵還善于利用各種熱點(diǎn)事件和節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，在青島，伯爵咖啡精心打造了一場(chǎng)夢(mèng)幻且震撼的視覺(jué)盛宴，53幢樓宇的璀璨燈光，構(gòu)筑了伯爵品牌的強(qiáng)大勢(shì)能。其次，在社交媒體方面，伯爵咖啡充分利用線上與各大招商網(wǎng)站、公眾號(hào)、抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)等新媒體社交平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提高了品牌的曝光度和口碑，有效地提升了品牌的知名度和美譽(yù)度；此外，伯爵咖啡還積極尋求與各渠道商的合作伙伴關(guān)系，擴(kuò)大品牌影響力，已經(jīng)入駐了全國(guó)數(shù)萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)。

依托強(qiáng)大的企業(yè)背書(shū)，伯爵咖啡不僅成為了國(guó)內(nèi)咖啡品類的新勢(shì)力品牌，其硬核實(shí)力也廣為人知。作為咖啡界的一匹黑馬，伯爵咖啡以其高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的青睞與喜愛(ài)。目前，全國(guó)化市場(chǎng)布局已經(jīng)得到廣泛擴(kuò)展。隨著市場(chǎng)精耕的持續(xù)推進(jìn)，伯爵咖啡正在向著五年三十億、十年百億的目標(biāo)不斷進(jìn)發(fā)。咖啡市場(chǎng)始終是一個(gè)充滿機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的舞臺(tái)，有快速崛起的品牌，同時(shí)也有急速衰落的品牌。大浪淘沙，唯一不變的是對(duì)咖啡品質(zhì)永恒的磨礪與不懈的追求。展望未來(lái)，伯爵咖啡將始終將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位，堅(jiān)持打造以“國(guó)人的伯爵咖啡”為使命與“伯爵咖啡，中國(guó)造，世界味道。”的口號(hào)，用心保證每一杯咖啡的品質(zhì)，讓每一個(gè)國(guó)人都能喝上好咖啡，喝上伯爵咖啡！