文化IP將成為創(chuàng)造流量的“核武器”

近年來，一系列夜游產(chǎn)品引爆市場，“夜經(jīng)濟”消費悄然興起。

3月24日，“第五屆中國文旅新營銷峰會”暨中國文旅先鋒獎頒獎典禮在廣州市圖書館舉辦，峰會以“白天不懂夜的黑”為主題，探索“中國式夜經(jīng)濟”的未來發(fā)展方向。

廣州市委宣傳部副部長朱小燚，廣州市文化廣電旅游局黨組成員、副局長柯顯東，長沙市政協(xié)主席陳剛，天河區(qū)協(xié)作辦公室主任、天河文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室常務(wù)副主任譚小瑜等嘉賓出席了峰會，多位行業(yè)領(lǐng)軍人物對文旅產(chǎn)業(yè)的營銷與發(fā)展分享了經(jīng)驗。

會上，時代文旅董事長熊曉杰以韌性時代、創(chuàng)意時代、新炫耀時代、共情時代、分眾時代等十二個關(guān)鍵詞，概括了中國文旅行業(yè)發(fā)展的新方向。他表示，“新”是中國文旅新營銷峰會的關(guān)鍵字，新的需求、新的產(chǎn)品，構(gòu)建了一個“一切皆文旅，文旅賦能一切”的“新文旅”時代。

“夜經(jīng)濟”火熱

隨著文旅演藝創(chuàng)新和旅游者對目的地深度體驗需求的雙重驅(qū)動，一個新的趨勢是，旅游消費者的需求不再是“走馬觀花”，而是愈發(fā)注重文化場景的體驗。

以長沙為首的“夜生活”文化備受年輕人推崇，游客絡(luò)繹不絕，成為當?shù)匾粡埪糜巍懊啤?。攜程統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，長沙夜游訂單同比增長104%，環(huán)比增長332%，進入全國夜游前十目的地。

對此，長沙市政協(xié)主席陳剛認為，長沙夜經(jīng)濟的背后，實際上就是把飯桌做成文化的長沙，把文化變成新消費的長沙，增加消費者的幸福感。對于夜經(jīng)濟的啟示，他認為：煙火氣是鼎沸的人氣，是旺盛的商業(yè)氣，是老百姓生活里有滋有味的喜氣，也是一座城市的底氣。

長沙打造的夜經(jīng)濟文旅模式，開辟了城市品牌建設(shè)道路的新方向，成為了地方文旅發(fā)展的新模板。而提到夜經(jīng)濟，不得不提到“不夜城”。

華商行商業(yè)運營管理公司董事長劉旭解讀了“東北不夜城”、“南寧不夜城”等系列“不夜城”項目背后的商業(yè)邏輯。他表示，不夜城系列產(chǎn)品通過低成本戰(zhàn)略，快速落地帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。一街興一城、一街促百業(yè)；干好一條街，帶火一座城，是不夜城的“核心秘密”。

活動上，“中國文旅先鋒獎”揭開了面紗，長安十二時辰主題街區(qū)、大連熊洞街、東北不夜城、阿波羅尼亞、洛陽無上龍門沉浸式體驗館、正佳大唐千燈會、森林海旅游度假區(qū)、天人山水大地藝術(shù)園等四十余個項目獲獎。

IP引爆全民狂歡

“年輕人不注重商品本身，他們更期待商品帶來的高度體驗感及其背后的價值?！辈幕瘎?chuàng)始人、熊洞街策劃人肖迪認為，IP是景區(qū)創(chuàng)造流量的“核武器”，沒有IP的文旅項目未來很難生存，景區(qū)要加大IP賦能，先打造有型IP，在培養(yǎng)的過程中逐漸轉(zhuǎn)化為無形IP，涵養(yǎng)景區(qū)價值。

陜文旅董事長、長安十二時辰主題街區(qū)主理人鄒林豐也表示，一個好的文旅產(chǎn)品，充分挖掘產(chǎn)品在地文化的豐富內(nèi)涵，不僅需要好的營銷，更需要營銷戰(zhàn)略，需要營銷前置，需要通過創(chuàng)意和內(nèi)容制造來創(chuàng)造社會化傳統(tǒng)文化復(fù)興的全民狂歡。

河南衛(wèi)視近幾年在文旅行業(yè)頻頻出圈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效產(chǎn)出和文化IP打造功不可沒。河南衛(wèi)視全媒體品牌總監(jiān)、《中國節(jié)日系列節(jié)目》主創(chuàng)徐娜分享其背后的成功經(jīng)驗。她表示，“文化是旅游的靈魂和資源，旅游是文化的載體和市場。打造文化IP，才是真正走進文旅市場?！?/p>

作為中國沉浸式演藝行業(yè)的“先行者”，萬娛引力創(chuàng)始人、《南京喜事》《這是無錫》總導(dǎo)演周簫認為，在中國文商旅行業(yè)，尤其是后疫情時代，系列化IP是最具穩(wěn)定變現(xiàn)價值的。他認為，沉浸式不是一個類型，不是一個品種，而是一種將改變我們習(xí)以為常生活的顛覆性思維。以沉浸式為原動力打造的“文旅沉浸綜合體”，可以成為一座城市的“新地標”。

由此可見，未來文旅行業(yè)的發(fā)展也離不開文旅數(shù)字生態(tài)的推動。峰會現(xiàn)場，文旅數(shù)字生態(tài)服務(wù)商綠云文旅首席專家高輝表示，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動力、以新興技術(shù)為實現(xiàn)手段、以游客需求為導(dǎo)向，對“游客、景區(qū)、商品”的關(guān)系進行連接和重構(gòu)，是文旅從業(yè)人員思考的命題。

例如，元宇宙已經(jīng)走入了文旅產(chǎn)品。奧雅股份總裁助理張俊杰分享了打造THE SILOS大筒倉元宇宙體驗場的經(jīng)驗?！耙獡肀Р淮_定性，才能去創(chuàng)造無限的未來”。張俊杰認為，隨著技術(shù)的發(fā)展，沉浸式玩法也在不斷進階，未來元宇宙將對沉浸式玩法造成顛覆。元宇宙本質(zhì)上是對現(xiàn)實世界的虛擬化、數(shù)字化，而文旅元宇宙，就是一場人類創(chuàng)新實踐。